Sociální důkaz: Silný marketingový spojenec

Překladatelský oříšek, pozoruhodný fenomén i nástroj vlivu. Nejen to v sobě spojuje výraz social proof, do češtiny překládaný jako sociální důkaz, sociální potvrzení nebo sociální schválení. Někdy se setkáme i s delším, ale možná výstižnějším „informational social influence“, tedy informační sociální vliv. Ať tak či tak, pojďme zjistit, jak tento psychologický jev funguje a proč se jím zabývat.

Co je social proof?

Pojem social proof poprvé použil v roce 1984 Robert Cialdini ve své knize Influence (česky vyšla jako Zbraně vlivu, 2012, Jan Melvil Publishing), a to jako jeden ze šesti principů přesvědčování. Social proof doslova popisuje jako „tendenci považovat akci za vhodnější, když ji provádí ostatní“. Zkrátka a jednoduše: Lidé mají tendenci dělat to, co dělají ostatní.

Cialdini ve své knize přidává ještě jednu dobře uchopitelnou myšlenku: sociální důkaz je silnější, když si nejsme jisti, co dělat. V takovém případě jsme vůči jednání okolí ještě citlivější. Právě tato vlastnost sociálního potvrzení je pro využití v e-commerce zcela zásadní, ale nepředbíhejme.

Sociální potvrzení nebo schválení má své kořeny v minulosti. Přirozený instinkt nám odpradávna velí chovat se jako ostatní. Považovat to, co dělají další členové společenství, za správné. Schvalujeme jejich jednání a máme tendenci jednat podobně.

Proč? Jednoduše proto, abychom přežili a vyhnuli se nebezpečí. Důležitou roli hraje i přijetí skupinou – bereme si příklad z dalších příslušníků, abychom zůstali součástí a nehrozilo nám přehlížení nebo vyloučení. Dnes už takový přístup není otázkou života a smrti, přesto se cítíme lépe, když nás okolí přijímá a můžeme se o sebe navzájem opřít.

Sociální důkaz pod lupou vědců

Než vám představíme zajímavé experimenty, schválně si teď sami na sobě vyzkoušejte sílu a vliv sociálního schválení:
Ve vašem bydlišti probíhá iniciativa na úsporu energie, která vás vybízí, abyste místo klimatizace začali používat větráky. Jako důvod pro změnu uvádí následující tvrzení:

1. Můžete ušetřit 1 200 Kč měsíčně za služby.
2. Můžete zabránit úniku 130 kg skleníkových plynů za měsíc.
3. Úspora energie je společensky odpovědný přístup.
4. 77 % vašich sousedů používá místo klimatizace větráky – je to oblíbená volba obyvatel.

Které vyjádření se vás dotklo nejvíc?
V rámci vědecké studie byly do stovek domácností náhodně doručeny letáky s cílem přesvědčit obyvatele o vhodnosti změny. Neomylně zvítězila čtyřka. Jakkoli jsou první tři důvody zajímavé a platné samy o sobě, rozhodnutí ostatních (tedy sociální důkaz) vedl k akci. Dělají to ostatní? Dobře, tak to neřeším a udělám to také tak, protože to je správné.

Známější a snad ještě očividnější je „ručníkový“ experiment. Majitelé hotelu nechali v pokojích nainstalovat cedulky s odlišnou prosbou. První skupinu hotelových hostů požádali o opakované použití ručníků z důvodu ochrany životního prostředí. Druhou vyzvali, aby se připojila k ostatním hostům, kteří opakovaným použitím ručníků chrání životní prostředí. Není divu, že výzva z druhého štítku se setkala se znatelnější odezvou. A vy už víte proč.

Social proof pomáhá v nákupním rozhodování

Nejpoužívanější sociální důkaz – recenze ostatních zákazníků – je při výběru zboží či služby vítanější než sebelepší popisek výrobce nebo prodejce. Podle průzkumu společnosti Expo jsou spotřebitelské recenze 12krát důvěryhodnější než popisy zboží, které pocházejí přímo od výrobců. A co víc, v BrightLocal průzkumem zjistili, že „85 % spotřebitelů důvěřuje online recenzím stejně jako osobnímu doporučení.“ Okořenit web hlasy zákazníků je proto jasná volba.

Jednou z prvních společností, která začala šlapat do efektivního využití sociálního důkazu, byl internetový obchod Amazon. Obrovský dopad měla dnes už hojně využívaná lákací věta „Zákazníci, kteří si koupili tuto položku, také koupili“ a následoval výčet doporučených produktů. Podle konzultační společnosti McKinsey „35 % toho, co spotřebitelé nakupují na Amazonu, a 75 % toho, co sledují na Netflixu, pochází z doporučení“. Ostatně, na základě čeho jste se podívali na poslední film nebo zašli do nové restaurace?

Jak využít sociální schválení na maximum

Většina majitelů webů už se social proof více či méně pracuje. Na svých e-shopech a online prezentacích mají u zboží umístěná hvězdičková hodnocení, komentáře nakupujících, recenze nebo různé odznaky a certifikáty, které dodají produktům potřebnou váhu. Stejně působí i loga značek a tváře odborníků nebo známých osobností. Nezapomeňme ale ani na videa a vhodně zvolené obrázky. To vše odbourává strach a pochyby a pomáhá k rozhodnutí.

Lze využití sociálního důkazu posunout na další level? Samozřejmě.
Pane Caldini, jsme zpět! Nerozhodný člověk bez dostatku vlastních informací k nákupu, je vůči impulzům, které by mu další postup usnadnily a vedly k finálnímu rozhodnutí, nejcitlivější. Je tedy na vás – majiteli e-shopu –, zda ho necháte, ať si poradí sám, a třeba se i dopracuje k referencím a hodnocením na konci stránky, nebo mu podáte pomocnou ruku a aktivně mu naservírujete potřebné informace přes notifikace.

Najednou váš potenciální zákazník na webu nebude sám.
Uvidí, kolik lidí si spolu s ním prohlíží stránku, kdo si právě objednal nebo s čím jsou předchozí nakupující spokojeni. Notifikace vytvoří z neznámého prostředí důvěrnou půdu a zvýšení prodejů na sebe nenechá dlouho čekat.

Zkusíte i vy aktivně zapojit sociální důkaz? Dejte prostor notifikacím a sledujte, co udělají s konverzemi. Během 10 minut i bez programování oživíte web zobrazením informací o ostatních nakupujících a spokojených zákaznících a bloudícího zájemce dovedete až na děkovnou stránku po objednávce.

Vytvořte si účet a rozjeďte prvních 14 dní s Notifikuj zcela zdarma.